Media Tech: Retrospectiva e Perspectivas Tendências, Transformações e o que vem a seguir

VERSÃO COM OLHAR VOLTADO À REALIDADE DO MERCADO BRASILEIRO

Por Guilherme Silva · Co-Founder & Exec. Chairman | CIS Group

Com um ritmo de mudança cada vez mais rápido, a indústria de mídia ocasionalmente dá passos que parecem insignificantes a princípio, mas que acabam redesenhando todo o mapa do universo de mídia digital. Nos últimos 12 a 24 meses, testemunhamos uma série de pequenos, mas significativos, saltos tecnológicos. Nenhum pareceu dramático quando considerado isoladamente. Juntos, eles empurraram a indústria para mais longe da TV, como a conhecemos desde que a BBC fez sua primeira transmissão ao vivo em 1936, e para mais perto de uma nova e ainda não muito conhecida tendência híbrida onde criação, distribuição e comércio eventualmente se fundirão em um único fluxo.

A monetização ficou mais complexa. As assinaturas estagnaram tanto em número de assinantes, quanto em margem de lucro; usuários mantêm suas séries favoritas e cancelam o restante. Os comerciais voltaram, mas não mais com o formato tradicional. São mais curtos, mais direcionados e, frequentemente, inseridos dentro do próprio conteúdo. Criadores de conteúdo para YouTube e TikTok descobriram que a receita de acordos diretos com marcas e links comissionados, na maioria dos casos, supera a de patrocínios comerciais (os conhecidos “oferecimento de” ou pre-rolls). Mídia impressa foi obrigada a reagir à queda acentuada de CPM (Custo por Mil impressões), enquanto as plataformas digitais capturam a maior parte da receita, e passaram a tentar de tudo: barreiras digitais restringindo o acesso ao conteúdo e forçando assinaturas, eventos adicionados sem alarde, e-commerce e, por vezes, até jogos. Tudo convergindo para uma ideia simples: quanto mais próximo você estiver de um público específico, maior o potencial de receita.

A produção está se tornando simultaneamente mais barata e mais cara. Mais barata porque as ferramentas melhoraram. A IA pode remover o trabalho rotineiro e monótono: storyboards (formatação/ilustração de roteiros), rough cuts (corte seco), legendagem, versões multiplataforma, entre outros. O fluxo de distribuição quase se assemelha a um painel de configurações ou mesmo à escolha de versões e destinos… Mais cara porque o nível de exigência subiu. O espectador passou a tolerar o “simples”, mas não conteúdos entediantes, o que significa que, mesmo com IA, produção continua exigindo talento, sensibilidade e domínio técnico-artístico e, consequentemente, mais tempo e maior custo. À medida que a tecnologia de produção continuar migrando de hardware para software, minimizando o uso de fluxos de trabalho seriais, as atualizações de sistemas passarão também a demandar uma transição/evolução de habilidades operacionais. Equipes se tornarão menores e pensamento mais crítico passará a ser muito mais relevante. A indústria de mídia, mais do que nunca, precisará de profissionais multidisciplinares, capazes não só de criar conteúdo, mas também de usar e até personalizar ferramentas que possam otimizar o processo de produção, com a utilização de agentes de IA.

Pessoalmente, acredito que a combinação de IA com os avanços da tecnologia 5G (e subsequentes) poderão reduzir substancialmente, ou até eliminar, as fronteiras atuais entre campo, estúdio e trabalho remoto. E isso deverá acontecer de forma mais rápida do que a maioria das organizações de mídia, ainda com cultura tradicional linear, atualmente quer admitir.

Por certo, a disputa mais interessante a que assistimos desde 2024/2025 é pelo domínio da produção “ao vivo”. As Big Techs (Amazon, Apple, Netflix, Google-YouTube, entre outras) continuam comprando direitos de grandes eventos nos mercados de esporte e entretenimento. Não se trata apenas de audiência; eventos ao vivo continuam criando picos previsíveis de audiência. Esses picos impulsionam assinaturas, vendas de produtos e varejo de forma geral. As ligas esportivas e times cada vez mais se entusiasmam com a receita e a monetização de dados relativos à audiência.

As emissoras de televisão ainda vencem na escalabilidade, confiabilidade e no alcance, mas o diferencial econômico está longe do que era há alguns anos.

A nova concorrência não é apenas mais um canal de distribuição; é todo um ecossistema: a Apple pode justificar o investimento em esportes e entretenimento ao vivo para vender mais hardware. A Amazon pode justificar o foco na NFL com o aumento das vendas dos mais de 12 milhões de itens que embarca diretamente. Esse tipo de “subsídio cruzado” é cada vez mais difícil de combater com apenas a audiência de campanhas voltadas a um público-alvo (GRP), ferramenta utilizada no tradicional modelo de negócios broadcast.

Enquanto isso, o YouTube continua consumindo as “horas silenciosas” do dia… É onde parte crescente do jornalismo digital, conteúdo tutorial (how-to) ou voltado a temas específicos e um volume, cada vez maior, de conteúdo infantil passaram a residir por padrão. No mercado atual, o YouTube oferece uma porta de entrada mais fácil para novos criadores de conteúdo e uma persistência significativamente maior para os antigos e tradicionais criadores. Um número crescente de empresas de mídia passou a se ver como fornecedor de conteúdo para o YouTube, da mesma forma que antes se via como um produtor para TV a cabo.

Embora o “conteúdo ainda seja Rei”, a indústria parece estar buscando avidamente um modelo que separe a parte arriscada do negócio (descobrir e produzir o que as múltiplas gerações que compõem o todo do público querem) da parte aparentemente segura (fazer distribuição de forma segmentada e direcionada). As plataformas detêm a segurança; os criadores de conteúdo detêm o risco e tentam mitigá-lo com uso crescente de IA. Mas inevitavelmente a maior receita continuará fluindo para o lado que capta e detém o engajamento e relacionamento com o público.

O Broadcast está realmente morrendo?

A TV aberta não está morrendo! Ao contrário, as novas tecnologias de TV digital permitirão o aumento significativo da viabilidade e da “expectativa de vida” da TV aberta. Mas é necessário continuar otimizando os formatos de produção e distribuição, buscando o modelo de negócios ideal, proporcionado pela experiência da interatividade. Uma das alavancas dessa “nova existência” da TV reside nos novos padrões de TV terrestre digital, como o DTV+ (TV 3.0) do Brasil, que mistura, de forma fluida, broadcast e banda larga. Capacidade de endereçamento, interatividade e mensurabilidade possibilita às emissoras adicionar à confiabilidade e alcance gratuito de RF, a personalização e a monetização do IP. Com a DTV+, o tradicional comercial de massa com um mercado-alvo impreciso dá lugar a anúncios personalizados, interação do usuário semelhante à de aplicativos e monetização integrada ao conteúdo exibido.

Para os espectadores, o antigo guia de programação passa a ser uma tela inicial. Para as estações de TV, o transmissor torna-se algo semelhante a uma CDN.

Que modelos de negócios poderão surgir?

Possivelmente uma estrutura de três camadas:

• “Ao vivo” e linear gratuitos, apoiados por comerciais com alcance e criadores de hábitos. Pense em jornalismo regional/local, esportes e eventos culturais, mas com anúncios endereçáveis e ganchos de comercialização regional e instantânea.
• “On-demand” entregue via banda larga, mas promovido e localizável via broadcast. Perdeu a novela das 20h? Acesse instantaneamente, a qualquer momento, com inserção dinâmica de anúncios vinculados ao perfil do usuário.
• Dados e serviços. Com a possibilidade de autenticar dispositivos, sincronizar segundas telas e rodar pequenos aplicativos, as emissoras passam a poder vender medição, promoções e transações para empresas locais. E é exatamente aí que as margens atualmente “se escondem”, com visibilidade apenas nas plataformas digitais.

O modelo de negócios deixa de ser baseado na venda de “tempo”, para passar a vender resultados; muito mais próximo de como as plataformas digitais monetizam atualmente. Mas com uma vantagem: direcionamento para o mercado local e custos de distribuição mais baixos.

O grande risco é organizacional, não técnico. O fundamental passa a ser o pensamento crítico na criação de conteúdo, o que representa uma mudança de cultura drástica nas empresas que cresceram em torno de grades de programação.

Brasil vs. Estados Unidos

Os mercados brasileiro e americano revelam, de forma incontestável, o quanto contexto importa. Nos EUA, a penetração de Pay TV caiu, a banda larga é onipresente nas cidades e o streaming fragmentou a atenção. O colapso dos pacotes de TV a cabo (cable bundle) arrastou o broadcast para uma queda irrefutável. Assinantes continuam assistindo TV, mas com audiência espalhada por apps e dispositivos. As estações locais ainda têm marcas fortes, mas hábitos diários mais fracos, exceto em relação ao clima e esportes. Lembrando ainda que esportes, cada vez mais, estão indo na direção das Big Techs.

O Brasil continua sendo diferente e quase único. A TV aberta sempre foi mais relevante. Uma grande parcela dos domicílios depende do broadcast por razões de custo e porque a cobertura é boa. As grandes redes de TV, com cobertura nacional, construíram ao longo do tempo rituais diários através das novelas e jornalismo. Já as emissoras americanas cederam à TV a cabo anos atrás essa possibilidade. Os custos de distribuição são menores para as emissoras do que para o streaming. Planos de telefonia celular, típicos dos distribuidores de TV a cabo nos EUA, podem tornar o vídeo caro. Se o entretenimento via broadcast tem qualidade e é gratuito, o espectador assiste.

Isso dá à TV uma audiência que ainda atrai anunciantes. Também dá às emissoras um campo de testes para saltar etapas, razão do rápido declínio da TV a Cabo no Brasil. Quando a TV 3.0 estiver implementada em escala, o Brasil passará direto para um modelo híbrido onde a audiência de massa e as ferramentas digitais coexistem, sem ter passado por uma era excessivamente prolongada de TV a cabo. Por último, não podemos ignorar a existência de um componente cultural. No Brasil, certos programas são eventos compartilhados, e as redes ainda “influenciam o calendário”. Nos EUA, o calendário mudou para as plataformas e personalidades. Quando o público tem uma janela de atenção cada vez mais curta e interage com o conteúdo em múltiplas plataformas, a mídia de massa enfraquece. Quando é possível agregar atenção, em grande escala, diariamente às 20h, a TV mantém seu poder!

O que as empresas de mídia podem (e devem…) fazer neste ambiente?

• Aproxime-se da transação. Se produzir conteúdo, adicione monetização. Se vende comerciais, passe a comercializar resultados através da coleta de dados. Se detém direitos de entretenimento ao vivo, crie ganchos de comercialização instantânea.
• Trate a distribuição como engenharia e não como mera entrega para outra praça ou usuário. Produza conteúdo para YouTube, FAST e distribuição broadcast específica; não apenas reempacotando o mesmo conteúdo.
• Invista em conteúdo local e ao vivo. Ambos são defensáveis e melhoram com a interatividade.
• Use a IA para remover custo, mas não qualidade e valor. Deixe IA fazer os trabalhos repetitivos. Poupe o tempo humano para ideias e estrutura. Utilize equipes menores e talentosas, capazes de alavancar e customizar IA.

O teste para o futuro próximo não relativo a quem tem mais conteúdo. Mais relevante será  quem controla as conexões : com o espectador e com o comprador. As plataformas já estão lá. A vantagem das Big Techs é que elas podem se dar ao luxo de perder dinheiro no meio  para ganhar nas pontas. As emissoras podem responder usando seu alcance para construir hábitos diretos e transformando o transmissor em um “veículo de distribuição inteligente”. Criadores de conteúdo podem responder construindo audiências com fidelidade , independente do veículo de distribuição.

A parte mais estranha sobre o momento atual é que as antigas restrições da indústria se transformam em novas vantagens. O modelo “um-para-muitos” do broadcast tornou-se um problema na era da personalização. Com a TV 3.0, ele volta a ser um diferencial: um-para-muitos para conteúdo de hábito, “muitos-para-um” para conteúdo altamente personalizado e dinâmico. Em podendo fazer os dois, não fique preso à escolha entre escala e precisão. A verdade é que DTV+ permite a monetização de ambos!

Os passos dados pela indústria de mídia nos últimos 12 a 24 meses podem até não ser considerados uma enorme revolução. Mas, por certo, acabarão redesenhando o mapa da indústria de mídia.

Muito relevante é o fato de que  ATSC 3.0 / NextGen TV e TV 3.0 / DTV+ tornaram possível que, em breve, “TV” seja sinônimo de um sinal que pode ser gratuito, segmentado, ao vivo e por demanda ao mesmo tempo. As empresas que aprenderem mais cedo a falar fluentemente “os quatro idiomas da nova TV” serão as primeiras  se adaptarem à nova dinâmica e inúmerias possibilidades no horizonte broadcast!                                                                                                            

Uma pergunta permanece e deverá ser feita por cada broadcaster:

“Que tipo de Parceiro, Integrador de Sistemas, Provedor de Serviços e Soluções eu preciso, para me ajudar em uma jornada de transformação complexa e  com garantia de sucesso?”

Acompanhe o blog da CIS Group… em breve discutiremos esse importante tópico!

As opiniões expressas aqui são exclusivamente pessoais e não constituem endosso público ou a visão de qualquer entidade com a qual eu seja afiliado.          

Guilherme R Silva | CIS Group