O crescimento de plataformas próprias, arquivos históricos, conteúdo digital e relacionamento direto com fãs está criando novas oportunidades para clubes, ligas e federações.

Por Thiago Faissal · Brand Strategy | CIS Group

Poucas categorias de conteúdo atravessaram a fragmentação da mídia com tanta força quanto o esporte ao vivo. Em um ambiente no qual o consumidor alterna entre plataformas, dispositivos e formatos, as grandes competições esportivas continuam fazendo algo que se tornou raro: reunir milhões de pessoas simultaneamente em torno do mesmo evento.

Os números refletem essa realidade. A NFL assinou contratos de mídia superiores a US$ 110 bilhões. A NBA fechou recentemente um novo ciclo de acordos estimado em cerca de US$ 77 bilhões. A Premier League segue renovando contratos bilionários, enquanto Fórmula 1, Champions League, UFC e outras propriedades esportivas continuam atraindo gigantes como Amazon, Apple, Netflix, YouTube e DAZN.

Os direitos esportivos permanecem entre os ativos mais valiosos da indústria global de mídia. Mas (sempre tem um mas!) tem sempre movimentos acontecendo ao mesmo tempo.

Um dos motivos é que, embora os valores continuem crescendo, a dinâmica do mercado está mudando. Segundo análises da Ampere Analysis e da S&P Global Market Intelligence, os gastos com direitos esportivos nos Estados Unidos cresceram aproximadamente cinco vezes mais rápido do que o mercado de televisão como um todo na última década. O resultado é uma pressão crescente sobre broadcasters tradicionais, que precisam disputar ativos cada vez mais caros enquanto enfrentam queda de assinantes, fragmentação de audiência e mudanças nos hábitos de consumo.

Para ligas, federações e detentores de direitos, essa realidade cria uma oportunidade e um desafio ao mesmo tempo. O esporte continua atraindo investimentos recordes, mas poucos acreditam que o crescimento futuro poderá depender exclusivamente de rodadas sucessivas de valorização dos contratos de transmissão, aquela sensação de “onde isso vai parar?”. A busca por novas fontes de receita, novas formas de engajamento e relacionamentos mais diretos com fãs tornou-se parte importante da estratégia das organizações mais avançadas do setor.

É nesse contexto que clubes, ligas e federações passaram a investir, ou dar mais atenção, em áreas que historicamente ocupavam um papel secundário em suas estratégias: plataformas próprias, operações de conteúdo, arquivos históricos, produtos digitais, programas de sócio torcedor e iniciativas voltadas para relacionamento direto com fãs.

O fenômeno não representa uma substituição do modelo tradicional. Não vamos nos enganar, os direitos continuam sendo o principal motor econômico do setor. O que mudou foi a percepção de que uma partida produz muito mais do que uma transmissão: ela produz histórias, personagens, imagens, dados, memória e contexto. Produz ativos capazes de gerar audiência, relacionamento (conversas na segunda tela, inclusive) e receita muito depois do encerramento do evento.

Durante décadas, o esporte monetizou principalmente escassez. Hoje, as organizações mais avançadas do setor estão aprendendo a extrair valor também da abundância de conteúdo gerada ao redor do jogo.

A Fórmula 1 ampliou o valor da corrida ao construir uma operação de mídia ao redor dela

 

A transformação da Fórmula 1 sob a gestão da Liberty Media é um dos exemplos mais visíveis desse movimento. Quando assumiu a categoria em 2017, a empresa encontrou uma propriedade globalmente relevante, mas com uma relação limitada com seus fãs fora dos fins de semana de corrida.

Nos anos seguintes, a estratégia combinou expansão digital, fortalecimento da distribuição direta, crescimento da presença social e uma abordagem muito mais agressiva de produção de conteúdo.

O caso mais conhecido é Drive to Survive, sucesso na Netflix. Mais do que uma iniciativa de marketing, a série demonstrou como personagens, bastidores e histórias podem ampliar significativamente o alcance de uma propriedade esportiva. O documentário não substituiu o produto principal. Ele criou novos pontos de entrada para milhões de fãs, especialmente para a Gen Z.

Ao mesmo tempo, a Fórmula 1 expandiu o F1 TV e reforçou sua presença direta junto ao consumidor. Segundo divulgações da Liberty Media, as assinaturas do serviço cresceram 20% em 2025. A Reuters reportou que a audiência total acumulada da categoria alcançou 1,83 bilhão em 2025, o maior número dos últimos cinco anos, enquanto a base global de fãs chegou a 827 milhões de pessoas.

A corrida continua sendo o principal produto da Fórmula 1. A diferença é que agora ela está inserida em uma operação permanente de conteúdo, relacionamento e distribuição.

A NFL entendeu há décadas que memória também gera valor

 

Muito antes da era do streaming, a NFL já tratava conteúdo como um ativo estratégico.

A NFL Films, criada nos anos 1960, desenvolveu uma linguagem própria para transformar partidas em narrativas. Ao longo das décadas, produziu documentários, séries, especiais e conteúdos que ajudaram a consolidar a identidade cultural da liga.

A própria NFL descreve seu acervo como o maior arquivo de filme e vídeo esportivo do mundo. Mais importante do que seu tamanho é sua utilização. Imagens históricas alimentam continuamente produções originais, licenciamentos, conteúdos patrocinados e novos formatos editoriais.

O NFL+ amplia essa lógica para o ambiente direto ao consumidor. O serviço reúne jogos, replays completos, versões condensadas, conteúdos históricos e programação exclusiva. Quando a NFL negociou parte de seus ativos de mídia com a ESPN, manteve sob seu controle NFL+, NFL Films, NFL.com, os sites dos clubes e seus canais digitais.

Essa decisão ajuda a explicar como a liga enxerga seu futuro. A temporada da NFL dura poucos meses mas obviamente a relação com os fãs de futebol americano dura o ano inteiro.

O relacionamento direto tornou-se um ativo estratégico

 

A busca por relações mais próximas com a audiência aparece em diferentes formatos.

NBA League Pass, F1 TV, NFL+, UFC Fight Pass, FIFA+ e UEFA.tv possuem modelos distintos, mas compartilham um objetivo comum: reduzir a distância entre os detentores dos direitos e seus consumidores.

A NBA foi uma das pioneiras nesse movimento. O League Pass começou como uma forma de atender fãs fora de mercados específicos. Com o tempo, tornou-se uma plataforma estratégica para compreender comportamento, hábitos de consumo e padrões de engajamento.

Nos novos contratos de mídia anunciados em 2024, a liga preservou o NBA App como ponto central de acesso ao seu ecossistema digital. Em um ambiente cada vez mais distribuído entre diferentes parceiros, manter uma porta de entrada própria tornou-se um ativo valioso.

A mesma lógica pode ser observada em iniciativas como o RM Play, do Real Madrid, ou o All Red, do Liverpool. Ambos combinam conteúdo premium, documentários, replays, benefícios para membros (como jogos históricos integralmente arquivados e docs) e experiências digitais em torno de uma base de usuários identificados.

Durante muitos anos, clubes e ligas venderam audiência, mas já há algum tempo também querem conhecê-la.

O arquivo deixou de ser um centro de custo

 

A valorização dos arquivos esportivos é outro sinal dessa transformação.

A Premier League disponibilizou em seu ambiente digital uma biblioteca que inclui partidas desde a temporada 1992/93 e renovou sua parceria com a IMG Replay para gestão e licenciamento de conteúdo histórico. Jogos, gols e momentos marcantes continuam gerando valor através de documentários, programas especiais, conteúdos patrocinados e distribuição internacional.

A MLB avançou ainda mais nessa direção. O MLB Film Room permite pesquisar, filtrar, assistir e compartilhar milhões de clipes, incluindo material histórico que remonta a 1929. O arquivo deixa de ser apenas um repositório e passa a funcionar como ferramenta editorial e comercial.

A história da MLB Advanced Media reforça essa visão. Criada para coordenar a presença digital da liga, a operação desenvolveu competências de streaming, distribuição e gestão de conteúdo que acabariam dando origem à BAMTech, posteriormente adquirida pela Disney em uma transação bilionária.

O valor estava no conteúdo, mas também na capacidade de organizá-lo, encontrá-lo e distribuí-lo em escala.

Clubes estão construindo estruturas de mídia

 

A transformação também é visível no nível dos clubes.

O Manchester City, por meio do City Studios e da plataforma City+, desenvolveu uma operação capaz de produzir documentários, programas especiais, bastidores, entrevistas, podcasts e conteúdos exclusivos para diferentes mercados. Segundo o relatório anual do clube, Together: Treble Winners alcançou 11,3 milhões de streams e 2,6 milhões de espectadores únicos globalmente.

Essas iniciativas respondem a uma realidade simples: a audiência digital de um grande clube é muito maior do que sua audiência presencial.

A produção contínua de conteúdo não serve apenas para preencher redes sociais. Ela fortalece programas de sócio torcedor, cria novas oportunidades para patrocinadores e amplia o relacionamento com torcedores espalhados pelo mundo.

A Premier League segue caminho semelhante. A decisão de internalizar sua operação internacional de produção e distribuição a partir da temporada 2026/27 demonstra a importância crescente do controle sobre conteúdo, dados, arquivos e relacionamento com audiência.

O Brasil já tem audiência, mas quanto valor captura dela?

 

Poucos mercados combinam uma cultura esportiva tão forte com uma base digital tão relevante quanto o Brasil.

Segundo o IBOPE Repucom, o Flamengo ultrapassou 67 milhões de inscrições em suas redes sociais em 2026. Corinthians, Palmeiras, São Paulo e outros clubes também acumulam audiências digitais que rivalizam com grandes marcas esportivas globais.

Os exemplos mais recentes mostram que a construção de canais próprios já está em curso. O Flamengo ampliou transmissões internacionais via YouTube. Já o Corinthians registrou crescimento relevante da Corinthians TV e o Palmeiras integrou TV e podcast a estratégias de patrocínio. Em Minas, o Atlético Mineiro investiu em um novo estúdio multimídia. A FluTV reformulou estrutura, programação e identidade.

Essas iniciativas demonstram que a mídia própria já faz parte da realidade dos clubes brasileiros. O próximo desafio parece menos relacionado à criação de novos canais e mais à integração dessas iniciativas em uma estratégia mais ampla de dados, acervo, distribuição, membership e monetização. Falei alguns parágrafos atrás que a audiência digital de um clube é maior que a presencial, é só pensar na realidade dos nossos clubes: planos de sócio torcedor muito focados em benefícios de ingressos, enquanto milhões de fãs estão a centenas (ou milhares) de KMs de distância.

A CBF oferece talvez o exemplo mais evidente de potencial, inclusive global. Poucas organizações esportivas no mundo controlam uma história tão rica e tem uma base de fãs em todos os continentes. Cinco títulos mundiais, gerações de ídolos, décadas de competições, seleções de base e futebol feminino formam um patrimônio audiovisual extraordinário.

É claro que existe valor nesse conteúdo. Mas quanto desse valor está organizado, acessível e monetizado de forma consistente?

O desafio agora é operar a abundância

 

Os exemplos da Fórmula 1, NFL, NBA, Premier League, MLB e Manchester City apontam para uma mesma direção. O esporte ao vivo continua sendo o ativo mais valioso da indústria. Mas as organizações que lideram o setor deixaram de depender exclusivamente dele para crescer.

O foco passou a incluir plataformas próprias, relacionamento direto, arquivos históricos, conteúdo original e novas formas de distribuição.

Monetizar abundância exige capacidades diferentes das necessárias para vender escassez. Exige organizar acervos, encontrar rapidamente conteúdos relevantes, distribuir para múltiplas plataformas, integrar patrocinadores a formatos editoriais e construir relações diretas com a audiência.

As organizações esportivas mais avançadas do mundo continuam sendo empresas de esporte, mas operam cada vez mais como empresas de mídia. Isso porque descobriram que existe valor econômico significativo em tudo aquilo que acontece entre um evento e outro.

O jogo continua sendo o centro do ecossistema. O ecossistema, porém, está ficando muito maior.

 

ENGLISH VERSION

How the World’s Leading Sports Organizations Are Monetizing Far More Than Live Games

The growth of owned platforms, historical archives, digital content, and direct fan relationships is creating new opportunities for clubs, leagues, and federations.

By Thiago Faissal · Brand Strategy | CIS Group

Few content categories have navigated media fragmentation as successfully as live sports.

At a time when audiences move constantly between platforms, devices, and formats, major sporting events continue to achieve something increasingly rare: bringing millions of people together around the same experience at the same moment.

The numbers reflect that reality. The NFL has signed media agreements worth more than $110 billion. The NBA recently secured a new rights cycle estimated at approximately $77 billion. The Premier League continues to renew multi-billion-dollar broadcasting deals, while Formula 1, the UEFA Champions League, UFC, and other premium sports properties continue attracting companies such as Amazon, Apple, Netflix, YouTube, and DAZN.

Sports rights remain among the most valuable assets in the global media industry. Yet another trend is unfolding at the same time.

While rights values continue to grow, the economics behind the market are changing. According to analyses from Ampere Analysis and S&P Global Market Intelligence, spending on sports rights in the United States has grown roughly five times faster than the broader television market over the past decade. As a result, traditional broadcasters face increasing pressure as they compete for increasingly expensive properties while dealing with subscriber losses, audience fragmentation, and changing viewing habits.

For leagues, federations, and rights holders, this creates both an opportunity and a challenge. Sports continue to attract record investment, but few industry executives believe future growth can rely exclusively on successive increases in media rights fees. The search for new revenue streams, deeper fan engagement, and more direct audience relationships has become a strategic priority for the industry’s most forward-thinking organizations.

Against this backdrop, clubs, leagues, and federations have begun investing more heavily in areas that historically played a secondary role in their strategies: owned platforms, content operations, historical archives, digital products, membership programs, and direct-to-fan initiatives.

This does not represent a replacement of the traditional model. Media rights remain the primary economic engine of the sports industry. What has changed is the recognition that a game produces far more than a live broadcast. It generates stories, personalities, images, data, memories, and context. It creates assets capable of driving audience engagement, second-screen conversations, and revenue long after the final whistle.

For decades, sports monetized scarcity, but now industry’s most advanced organizations are learning how to monetize abundance as well.

Formula 1 expanded the value of the race by building a media operation around it

 

The transformation of Formula 1 under Liberty Media is one of the most visible examples of this shift.

When Liberty acquired the series in 2017, it inherited a globally recognized property with strong commercial foundations but a relatively limited relationship with fans outside race weekends.

Over the years that followed, Formula 1 invested heavily in digital expansion, direct-to-consumer distribution, social growth, and content creation.

The most visible outcome was Drive to Survive. More than a marketing initiative, the Netflix series demonstrated how personalities, rivalries, and behind-the-scenes access could dramatically expand the reach of a sports property. It did not replace the core product. It created new entry points into it.

Millions of viewers who had never followed Formula 1 became interested in the championship through its stories before becoming interested in its races.

At the same time, Formula 1 expanded F1 TV and strengthened its direct relationship with fans. According to Liberty Media, subscriptions to the service grew 20% in 2025. Reuters reported that the sport reached a cumulative audience of 1.83 billion viewers in 2025, its highest figure in five years, while its global fan base grew to 827 million people.

The race remains Formula 1’s flagship product, of course. The difference is that it now sits within a permanent ecosystem of content, distribution, storytelling, and fan engagement.

The NFL understood decades ago that memory creates value

 

Long before the streaming era, the NFL was already treating content as a strategic asset.

NFL Films, founded in the 1960s, developed a distinctive style that transformed games into narratives. Through documentaries, feature productions, original programming, and historical storytelling, it helped shape the cultural identity of American football.

The NFL describes its archive as the largest sports film and video collection in the world. More important than its size, however, is how it is used.

Historical footage continues to fuel documentaries, licensed productions, sponsored content, original series, and editorial projects decades after the games themselves took place.

NFL+ extends the same philosophy into the direct-to-consumer space. The platform combines live games, condensed versions, full replays, archival content, and exclusive programming. When the league negotiated parts of its media portfolio with ESPN, it retained control over NFL+, NFL Films, NFL.com, team websites, and key digital assets.

That decision says a great deal about how the league views its future. The NFL season lasts only a few months, but clearly the opportunity is to engage with fans all year.

Direct relationships have become strategic assets

 

The push toward direct audience relationships is visible across the industry.

NBA League Pass, F1 TV, NFL+, UFC Fight Pass, FIFA+, and UEFA.tv operate under different business models, but they share a common objective: reducing the distance between rights holders and consumers.

The NBA was one of the earliest organizations to embrace this approach.

League Pass initially served as a way for out-of-market fans to access games. Over time, it evolved into something much more valuable: a platform capable of generating insights into consumption habits, engagement patterns, and fan behavior.

In the NBA’s most recent media agreements, the league maintained the NBA App as a central access point to its broader ecosystem. In an increasingly fragmented media environment, owning the gateway to the audience has become strategically important.

The same logic can be seen in initiatives such as Real Madrid’s RM Play and Liverpool’s All Red membership ecosystem. Both combine premium content, documentaries, full-match replays, exclusive experiences, and membership benefits around authenticated audiences.

For decades, clubs and leagues focused on selling audience reach. Increasingly, they are focused on understanding that audience as well.

Archives are no longer cost centers

 

The growing importance of sports archives provides another signal of this transformation.

The Premier League has made matches dating back to the 1992/93 season available through its digital platforms and continues to invest in archive management and licensing through partnerships such as IMG Replay. Historic matches, iconic goals, and memorable moments continue generating value through documentaries, sponsored content, international distribution, and special programming.

Major League Baseball has gone even further with MLB Film Room, which allows users to search, filter, view, and share millions of clips, including footage dating back nearly a century. The archive functions not simply as a repository but as an editorial and commercial resource.

The history of MLB Advanced Media reinforces the same point. Originally created to coordinate the league’s digital presence, the operation developed capabilities in streaming, content distribution, and media management that eventually led to the creation of BAMTech, later acquired by Disney in a multi-billion-dollar transaction.

The value was not only in the content itself, but in the ability to organize it, find it, and distribute it at scale.

Clubs are building media organizations

 

This transformation is equally visible at the club level.

Through City Studios and City+, Manchester City has built an operation capable of producing documentaries, original series, interviews, podcasts, behind-the-scenes content, and premium programming for audiences across multiple markets.

According to the club’s annual report, Together: Treble Winners generated more than 11 million streams and reached 2.6 million unique viewers globally.

These initiatives respond to a simple reality: a major club’s digital audience is significantly larger than its stadium audience.

Content is no longer produced simply to fill social media feeds, it supports membership programs, creates new sponsorship opportunities, strengthens global fan relationships, and extends the value of the club beyond matchdays.

The Premier League’s decision to internalize its international production and distribution operations beginning with the 2026/27 season reflects the same trend. Greater control over content, archives, audience data, and distribution is becoming increasingly strategic.

Brazil already has the audience, but how much value does it captures?

 

Few markets combine sporting passion and digital engagement as effectively as Brazil.

According to IBOPE Repucom, Flamengo surpassed 67 million social media subscriptions in 2026. Corinthians, Palmeiras, São Paulo, and other major clubs have built digital audiences that rival some of the world’s largest sports brands.

Recent initiatives suggest that the development of owned media channels is already underway.

Flamengo has expanded international YouTube broadcasts. Corinthians has grown Corinthians TV. Palmeiras has integrated media assets into sponsorship strategies. Atlético Mineiro invested in a new multimedia studio. Fluminense restructured FluTV, expanding both production and programming.

These examples demonstrate that owned media is no longer a novelty in Brazilian sports.

The next challenge is less about launching new channels and more about integrating existing initiatives into broader strategies involving data, archives, distribution, membership, and monetization.

This challenge becomes even clearer when considering the structure of many Brazilian membership programs. Most remain heavily focused on ticketing benefits, while millions of supporters live hundreds or even thousands of kilometers away from their clubs.

The opportunity extends far beyond access to stadiums.

The Brazilian Football Confederation (CBF) may represent the most compelling example. Few organizations in world sports control a history as rich or a fan base as globally distributed. Five World Cup titles, generations of iconic players, decades of competition, youth national teams, and women’s football create an extraordinary audiovisual asset.

The value is clearly there, but how much of that value is organized, accessible, and consistently monetized?

The next challenge is learning to operate abundance

 

The examples of Formula 1, the NFL, the NBA, the Premier League, MLB, and Manchester City all point in the same direction.

Live sports remain the most valuable asset in the industry.

But the organizations leading the sector have stopped relying exclusively on that asset for growth.

Their focus increasingly includes owned platforms, direct audience relationships, historical archives, original content, and new forms of distribution.

Monetizing abundance requires capabilities that differ from those needed to monetize scarcity. It requires organizing archives, locating content quickly, distributing it across multiple platforms, integrating sponsors into editorial experiences, and building direct relationships with audiences.

The world’s most advanced sports organizations remain sports organizations.

What is changing is how they operate.

Many now function increasingly like media companies because they recognize the economic value created between events, not just during them.

The game remains at the center of the ecosystem, but the ecosystem itself is becoming much larger.